直销银行为何渐行渐远？

近日，北京银行发布公告，其直销银行App服务将正式迁移至“京彩生活”手机银行App。作为2013年国内直销银行的“破冰者”，北京银行曾凭借这一创新模式实现客户数年增长超460%的亮眼业绩，但伴随手机银行功能升级与行业整合浪潮，直销银行逐渐失去竞争优势。近两年来，包括民生银行、汉口银行等在内，已有超20家银行陆续关停或合并直销银行业务。业内专家分析，产品同质化、获客成本高以及与手机银行功能重叠等，是直销银行集体退潮的核心原因。

12年探索终入“京彩生活”

2025年5月26日，北京银行发布公告表示，其直销银行App服务将于6月25日全面迁移至“京彩生活”手机银行App。这一动作意味着，中国首家直销银行——北京银行直销银行，在运营近12年后正式退出。

北京银行直销银行诞生于2013年9月18日，彼时被寄予厚望。北京银行曾高调宣称，“国内第一家直销银行破土萌芽”，或将开启“互联网+金融”的新时代。

初期数据也印证了这一预期：2015年，其客户数达24.6万户，储蓄存款6.3亿元，较初期增长463.1%；资金量同比增长322.2%。

时间来到2019年，北京银行直销银行数据依然亮眼，“报告期内，直销银行各项业务稳健增长。截至报告期末，直销银行客户达47.6万户，其中行外客户占比达到60.7%。直销银行自成立以来，资金量累计销售额达115.6亿元。”

但这是北京银行在年报中最后一次披露直销银行数据，此后直销银行的发展情况没有再对外披露。

2023年9月8日，北京银行发布的公告显示，因该行直销银行业务调整，于当年9月26日起暂停直销银行网站登录服务及北京银行直销银行App注册开户功能。

多家直销银行关停或整合

尽管已兴起数年，但是谈及直销银行，许多消费者都不太熟悉。

“没听说过，啥是直销银行？”“直销银行的理财收益其实还可以”……有网友在社交平台讨论。

记者注意到，原银保监会将其定义为“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。

中研普华产业研究院发布的《2024~2029年中国直销银行行业市场前瞻分析与未来投资战略规划报告》显示，直销银行并非是一个独立的银行，而是传统银行的一个事业部门（部分银行称为“互联网创新部”）。它解决了传统银行门店多、效率低及成本高的问题，逐步使传统银行摆脱多层次分支机构经营的分销模式。对于中小商业银行来说，直销银行可以帮助其打破地域上的限制，加大其与依靠门店数量来获得优势的大银行的竞争力。

继北京银行正式开通直销银行服务模式，2014年2月，民生银行直销银行正式上线。随后，兴业银行、浦发银行等多家银行纷纷跟进。一时间，直销银行成为银行业创新发展的新宠。根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行。

然而，6月2日下午，记者登录苹果手机AppStore发现，目前仅有十多家直销银行App可下载，包含湖南银行直销银行、青岛农商行直销银行、宁夏银行直销银行、廊坊直销银行等。

实际上，早在北京银行之前，就有多家银行宣布关停直销银行。2017年，平安银行等多家银行宣布关停旗下直销银行的独立App，将直销银行App与手机银行App合并；之后多家直销银行陆续被关停或整合。有媒体统计，自2023年起，民生银行、汉口银行、东莞银行等至少20家银行相继关停或整合直销银行服务。

不仅是银行体系内部的直销银行陆续被关停，独立法人的直销银行日子也不好过。数据显示，百信银行2024年营业净收入46.26亿元，上年同期为45.34亿元，同比增长2.02%；净利润6.52亿元，上年同期为8.55亿元，同比下滑23.74%。

至2024年底，邮惠万家银行累计注册用户数超2100万人，资产总额128.28亿元，净资产41.59亿元，报告期内实现营业收入2.43亿元，同比下降31.55%。

“坚持或许没有意义”

直销银行模式为何渐行渐远？

一位股份行曾参与过直销银行运营的人士介绍，直销银行业务发起的初衷是考虑银行线下网点的经营效率比较低且成本较高，希望探索一条通过互联网形式运营银行业务的新型路径，从而提高银行业的运营效率。各大直销银行业务模式大同小异，一般分为存款业务、财富管理业务（其他机构的产品代销）和贷款业务。前两者业务很简单，只要Ⅱ类户开户完成，把Ⅰ类户的钱转入Ⅱ类户，再在App上购买产品就完成了闭环，而贷款业务在App上基本上只是做一些业务展示，不太可能直接通过App来完成风控评估，所以还需要借助线下的人力完成业务流程。

360数字科技研究院分析师刘银平曾表示，直销银行面临的问题不少。如直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题；相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；和银行的其他电子渠道相比，直销银行优势较弱，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。

招联首席研究员董希淼认为，直销银行之所以面临种种困境，有几方面的原因：从发展战略看，直销银行尚无战略层面的顶层设计，仅从业务层面进行探索，部分银行仅作为网络金融业务的补充，缺乏统一规划和准确定位；从组织架构看，直销银行部门独立性不足，对内话语权缺失，难以调动资源并形成发展合力，对外难以形成经营特色进而凝聚核心竞争力；从客户定位看，直销银行以零售客户为主要服务对象，目标客户群体与零售银行高度重叠，且难以低成本批量获取客户。

有业内人士表示，直销银行业务将成为过去式，坚持或许没有意义，与其花精力运营，不如直接放弃将更多资源精力投入新技术领域。

（大众新闻·半岛新闻记者 姚文嵩）